C114訊 6月26日消息（艾斯）市場研究公司Omdia的最新報告針對歐洲市場電信運營商采用多品牌戰(zhàn)略瞄準不同細分市場并取得商業(yè)成功的典型案例——瑞士Sunrise進行了分析，并指出合理的子品牌戰(zhàn)略不僅有助于運營商獲取更大的市場份額，同時有助于提升自身的每用戶平均收入（ARPU）值水平。
在西歐等成熟市場，移動運營商常常采用多品牌運營的做法。使用子品牌有助于通過抓住服務不足的客戶群體，從而應對移動業(yè)務收入和用戶數增長停滯或下滑的局面。53%的西歐移動網絡運營商（MNO）使用子品牌，許多成熟的子品牌約占其母公司客戶基數的10%。
子品牌是西歐運營商市場戰(zhàn)略的關鍵要素。瑞士Sunrise是多品牌戰(zhàn)略的先鋒采用者，該運營商于2005年推出了yallo，這是市場上仍然活躍存在的最悠久的子品牌。如今，Sunrise還使用swype和Lebara兩個子品牌覆蓋中低端市場，而Sunrise主品牌則定位于高端市場。
子品牌是Sunrise企業(yè)及增長戰(zhàn)略的核心組成部分
Sunrise將“側翼品牌”作為集團的三大關鍵業(yè)務部門之一運營，與“主品牌”和“B2B”并列。側翼品牌與主品牌部門共同構成消費者業(yè)務部門。側翼品牌部門由首席商務官Stefan Fuchs領導，擁有約70名全職員工，共享Sunrise集團層面的服務（如財務、人力資源），而大部分專屬職能（如客戶服務、技術、市場營銷）則歸屬于側翼品牌部門內部。其中部分職能由Sunrise的三個子品牌間共同執(zhí)行，另一些職能則僅限于一個或兩個子品牌，具體取決于職能性質。例如，Sunrise基于APP的移動業(yè)務子品牌swype，其技術平臺與其他兩個品牌不同，這使得某些職能及其管理比較難以相互遷移。
Sunrise報告稱，在三大業(yè)務部門（側翼品牌、主品牌、B2B）中，其側翼品牌部門取得了顯著成功，財務和運營關鍵績效指標（KPI）表現強勁。2024年，Sunrise的子品牌服務了約100萬移動、寬帶和電視用戶。Omdia估計，在Sunrise的移動和固網服務B2C客戶群中，約有23%的人使用其子品牌。相比之下，2024年瑞士電信（Swisscom）的子品牌占其移動后付費客戶群的34%（2020年為19%），占其寬帶客戶群的11%（2020年為4%）。Salt的數字子品牌Gomo在推出僅兩年后的2023年，占其移動客戶總數的2.6%。
Omdia歐洲市場資深分析師Julia Schindler指出，一些采用多品牌戰(zhàn)略的移動網絡運營商面臨挑戰(zhàn)，難以確保各品牌在實現良好表現的同時亦對集團整體業(yè)績做出貢獻。與子品牌相關的最常見風險是：若客戶從主品牌轉向價格較低的子品牌，可能導致ARPU稀釋以及造成內部客戶流失。然而，若子品牌擁有明確的目標群體，且彼此之間以及與主品牌存在顯著差異，則可以將這種影響降至最低。
據Sunrise首席商務官Stefan Fuchs稱，從Sunrise主品牌轉向其子品牌的客戶比例并未過高，同時有相當規(guī)模的子品牌客戶遷移至主品牌（Sunrise），這有助于提升ARPU。由于各品牌定位于不同細分市場，客戶遷移通常是隨著客戶需求的變化而發(fā)生的。
例如，學生可能因低成本選項而選擇yallo開始其客戶旅程，但隨著其需求和環(huán)境發(fā)生變化——例如需要更全面的服務，如終端設備分期付款計劃、家庭友好型資費套餐或更豐富的電視服務——他們可能會考慮轉向Sunrise主品牌。Sunrise主品牌還提供額外權益，如忠誠度計劃或更高級的客戶支持，這些權益都可以吸引客戶從子品牌回歸。
另一示例涉及固移融合（FMC）：客戶同時訂閱移動和固網服務，但這些服務分散在Sunrise主品牌及其子品牌之間。這種安排并不理想，因為它無法實現單一賬單固移融合捆綁套餐所具備的降低客戶流失率的效果。在這種情況下，可鼓勵客戶將其服務整合至單一品牌下。若存在提升公司整體ARPU的策略，則可能影響客戶從子品牌向Sunrise主品牌的遷移，這種遷移通常會帶來更高的ARPU。同樣，yallo也可作為Sunrise主品牌客戶的保留手段。這兩種情景均對Sunrise整體有利。
Sunrise運營全業(yè)務型、數字化優(yōu)先及聚焦利基市場的不同子品牌
Sunrise旗下歷史最悠久的子品牌yallo（見圖1）在其三個子品牌中擁有最大的客戶基數。該品牌于2005年推出純移動業(yè)務的產品套餐，后分別于2020年和2021年擴展至寬帶及電視業(yè)務。自此，yallo作為一個全業(yè)務電信品牌，專注于交叉銷售，并計劃逐步發(fā)展為固移融合服務提供商。它是Sunrise旗下唯一提供固網服務的子品牌，可提供高達10Gbps的接入速率。這反映了歐洲市場固移融合普及率較高的發(fā)展趨勢——西歐42%的子品牌同時提供固網和移動服務，在所有地區(qū)中占比最高。
圖1：yallo（全業(yè)務型）。資料來源：Sunrise、Omdia。
Sunrise最新且最具現代感的子品牌swype（見圖2），體現了移動網絡運營商推出基于App的純移動業(yè)務這一更廣泛的市場趨勢。Omdia將西歐16%的子品牌歸類為數字化子品牌，此類品牌具有若干共同特征，例如：不設實體門店等線下渠道，僅通過數字化渠道提供客戶支持與銷售服務。這些子品牌旨在效仿Netflix或Uber等來自其他行業(yè)的純數字化企業(yè)，而非傳統(tǒng)電信運營商。在瑞士，swype以“mobile. just better”為口號，致力于挑戰(zhàn)移動市場現狀，通過提供簡化、靈活且透明的移動服務體驗，解決移動用戶的常見痛點。
圖2：swype（數字化優(yōu)先）。資料來源：Sunrise、Omdia。
Lebara（見圖3）長期以來深耕利基市場，過去主要聚焦移民群體。Lebara品牌最初在英國推出，后擴展至國際市場，但于2013年將其瑞士業(yè)務出售給Sunrise，此后Sunrise一直通過品牌授權協(xié)議使用該品牌。Lebara的流行源于其為移民群體提供特定資費方案，使其能以可承受的成本與親人聯(lián)系，避免了高昂的通信費用。盡管在當今數字化時代，這一概念已有所演變，但提供適應特定文化和語言的電信服務，仍能使子品牌相比面向全國運營的通用服務型競爭對手更具優(yōu)勢。目前西歐仍有7%的子品牌以移民群體為目標市場。Lebara在瑞士的市場定位正逐步演進，現已涵蓋注重預算的國際客戶群體。
圖3：Lebara（利基市場）。資料來源：Sunrise、Omdia。
在Lebara之前，Sunrise運營著該公司于2013年收購的Ortel品牌，旨在搶占不斷增長的預付費市場——尤其在非洲及土耳其移民群體中，并應對Lyca等新競爭對手的挑戰(zhàn)。隨著預付費市場增長放緩，Sunrise于2018年啟動品牌組合精簡，將Ortel客戶遷移至品牌知名度更高、客戶基數更大的Lebara。此次整合降低了運營及品牌授權成本，并避免了因在同一細分市場運營兩個品牌而導致的內部客戶流失。
Omdia總結認為，子品牌的管理對Sunrise的成功起著至關重要的作用，因為子品牌在快節(jié)奏、高失敗率的市場中運營，面臨激烈的競爭壓力，需通過嚴謹的業(yè)績與戰(zhàn)略評估方能在市場中立足。Sunrise憑借其專門的側翼品牌部門，為有效管理子品牌及其在移動網絡運營商整體企業(yè)戰(zhàn)略中的角色提供了卓越范例。
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