C114訊 8月5日消息（顏翊）全國(guó)一網(wǎng)，是中國(guó)廣電多年的夙愿；5G，則是中國(guó)廣電最有力的整合抓手和最大市場(chǎng)變量。
7月下旬，中國(guó)廣電召開2025年半年工作會(huì)暨“十五五”規(guī)劃研討會(huì)，總結(jié)全國(guó)廣電網(wǎng)絡(luò)行業(yè)上半年經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況，部署下半年任務(wù)，動(dòng)員全行業(yè)聚力攻堅(jiān)。
圍繞著5G的定位和定調(diào)，肯定是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。中國(guó)廣電決策層提出了“聚焦用戶保拓，加強(qiáng)用戶全生命周期管控，創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)，穩(wěn)住有線基本盤，探索5G新戰(zhàn)法，優(yōu)化分賬激勵(lì)策略，挖掘高校和農(nóng)村5G市場(chǎng)潛力”等一系列戰(zhàn)略部署。
其中“保拓”二字，“保”在“拓”前，這標(biāo)志著廣電5G從單純追求用戶規(guī)模的“拓”展，轉(zhuǎn)向了重視現(xiàn)網(wǎng)用戶價(jià)值的“保”有與深耕。而“探索5G新戰(zhàn)法”一詞或是廣電對(duì)過去發(fā)展路徑的反思，也透露出其對(duì)未來突圍方向的迫切探尋。那么，何為“新戰(zhàn)法”？它因何而生？又能否真正破局？
現(xiàn)狀：用戶增長(zhǎng)乏力，傳統(tǒng)模式難以為繼
自2022年正式商用5G以來，中國(guó)廣電一度以“低價(jià)策略”快速切入市場(chǎng)。憑借極具吸引力的套餐，廣電在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)的快速積累。然而，這一增長(zhǎng)勢(shì)頭在2024年下半年后明顯放緩。
此前公布的2025年第一季度數(shù)據(jù)顯示，廣電5G用戶總數(shù)為3370.43萬戶。然而截至2024年底，廣電5G用戶為3275.46萬戶。這意味著，2025年第一季度廣電新增5G用戶僅為94.97萬戶。在這種背景下，如何防止存量用戶流失、如何提升存量用戶的ARPU值、如何通過全生命周期管理挖掘用戶價(jià)值，可能是更為迫切的需求。
以浙江為例，作為東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份和運(yùn)營(yíng)商必爭(zhēng)之地，5G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。浙江廣電運(yùn)營(yíng)商華數(shù)傳媒2024年年報(bào)與2025年半年報(bào)顯示，5G用戶數(shù)均停留在240萬戶，意味著從2024年底到2025年年中用戶規(guī)模幾乎零增長(zhǎng)，反映出核心市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)也極度乏力。
這背后是多重因素疊加的結(jié)果：一方面在于我國(guó)移動(dòng)通信用戶已經(jīng)高度飽和，根據(jù)工信部最新數(shù)據(jù)，截至6月末，我國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)已突破18.1億戶，遠(yuǎn)超人口總數(shù)（約14.1億），存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“零和博弈”階段；另一方面，廣電自身在家庭寬帶和融合業(yè)務(wù)方面影響力不足，難以支撐大規(guī)模用戶增長(zhǎng)。
更為關(guān)鍵的是，依靠低價(jià)套餐“燒錢換用戶”的模式，也在遭遇挑戰(zhàn)。
轉(zhuǎn)折：低價(jià)策略退場(chǎng)，與移動(dòng)協(xié)同將成主旋律？
作為中國(guó)廣電的另外一個(gè)“重鎮(zhèn)”，2025年7月29日，江蘇有線發(fā)布公告，宣布自8月1日起全面下架“惠民卡”“雙百套餐”及“雙百套餐2.0”等通信產(chǎn)品。
據(jù)了解，被下架的“惠民卡”月均資費(fèi)僅19元，遠(yuǎn)低于中國(guó)移動(dòng)同類套餐，曾是廣電吸引價(jià)格敏感型用戶的重要抓手。然而，此類低價(jià)5G套餐在與中國(guó)移動(dòng)的共建共享合作框架下，正面臨不可持續(xù)的困境。
作為共建共享方，中國(guó)移動(dòng)不僅是廣電5G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)伙伴，更是其核心支撐力量。低價(jià)套餐雖能短期獲客，卻可能擾亂市場(chǎng)秩序、壓縮合作空間，甚至引發(fā)內(nèi)部博弈。江蘇有線此次調(diào)整，正是圍繞“共建共享共贏”核心理念，“深化與江蘇移動(dòng)在市場(chǎng)協(xié)同、網(wǎng)絡(luò)共建等方面的合作”的結(jié)果。
在下架產(chǎn)品當(dāng)日舉辦的會(huì)議上，江蘇有線還強(qiáng)調(diào)了“要加強(qiáng)移動(dòng)協(xié)同，以合作為前提緊密溝通；加強(qiáng)合規(guī)營(yíng)銷，嚴(yán)格落實(shí)營(yíng)銷宣傳要求等工作重點(diǎn)，力求推動(dòng)全省5G業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。”這一例子凸顯了廣電對(duì)移動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維上的依賴。在這種格局下，為了維護(hù)合作關(guān)系的穩(wěn)定，廣電的市場(chǎng)策略，尤其是在定價(jià)層面，需要與作為網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)方的移動(dòng)進(jìn)行充分協(xié)調(diào)。
破局：“新戰(zhàn)法”的兩大支點(diǎn)——渠道激勵(lì)與細(xì)分市場(chǎng)
在多重壓力下，廣電必須尋找新的增長(zhǎng)引擎。但廣電趁手的“兵器”并不多，目前為止，廣電的殺手級(jí)應(yīng)用5G NR廣播還未大面積鋪開。因此，所謂“探索5G新戰(zhàn)法”，本質(zhì)上是在資源有限、品牌弱勢(shì)的約束條件下，采取差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，即“優(yōu)化分賬激勵(lì)策略”與“挖掘高校和農(nóng)村市場(chǎng)潛力”。
那么如何看待這兩個(gè)新戰(zhàn)法？
先來看分賬激勵(lì)，這是激活渠道的“重賞機(jī)制”，而廣電最大的短板之一也是渠道能力。與三大運(yùn)營(yíng)商遍布城鄉(xiāng)的自有營(yíng)業(yè)廳和成熟代理體系相比，廣電的渠道網(wǎng)絡(luò)薄弱，尤其在非廣電傳統(tǒng)覆蓋區(qū)域，積極調(diào)動(dòng)和利用第三方社會(huì)渠道資源，是其彌補(bǔ)短板的關(guān)鍵策略。
重賞之下必有勇夫，“優(yōu)化分賬激勵(lì)策略”，正是要通過更具吸引力的傭金政策，調(diào)動(dòng)代理商、社區(qū)店、校園代理等各類渠道的積極性。在當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商普遍壓縮營(yíng)銷費(fèi)用的背景下，廣電若能以更高分賬比例換取渠道推廣力度，或?qū)⒊蔀槠渫黄魄榔款i的關(guān)鍵。
但這一策略也面臨挑戰(zhàn)：高傭金意味著更高的獲客成本，若用戶ARPU值偏低（如高校市場(chǎng)），則可能陷入“增收不增利”的困境。因此，分賬激勵(lì)必須與用戶質(zhì)量管控、生命周期管理相結(jié)合，避免“為沖量而沖量”。
再來看廣電的第二個(gè)新戰(zhàn)法，是準(zhǔn)備集中資源打“陣地戰(zhàn)”。面對(duì)全面競(jìng)爭(zhēng)的無力感，廣電將高校與農(nóng)村作為兩大重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。
其中，高校市場(chǎng)歷來是運(yùn)營(yíng)商“兵家必爭(zhēng)之地”，即將到來的9月是每年新生入學(xué)季，也是用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵窗口。盡管ARPU值低、資費(fèi)敏感度高，但學(xué)生群體數(shù)字化程度高、傳播力強(qiáng)，是品牌滲透和未來用戶培育的重要陣地。廣電若能結(jié)合校園寬帶、校園卡等融合產(chǎn)品，打造“校園數(shù)字生活入口”，或可形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
農(nóng)村市場(chǎng)是廣電為數(shù)不多具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。一方面，依托700MHz頻段的廣覆蓋特性，在農(nóng)村地區(qū)的信號(hào)表現(xiàn)優(yōu)于其他頻段；另一方面，廣電長(zhǎng)期深耕農(nóng)村有線電視網(wǎng)絡(luò)，具備一定的用戶基礎(chǔ)和入戶服務(wù)能力。通過“有線+5G”等融合套餐，廣電有望在農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“以固帶移”的協(xié)同發(fā)展。
然而，這兩個(gè)市場(chǎng)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。憑借“村村通”工程和強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，三大運(yùn)營(yíng)商也擁有覆蓋廣泛的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)；而在高校，三大運(yùn)營(yíng)商早已通過贊助、社團(tuán)合作、專屬套餐等方式建立深厚壁壘。廣電若無創(chuàng)新打法，恐難突圍。
結(jié)語
走過最初的拓荒期，中國(guó)廣電5G已進(jìn)入精耕細(xì)作的深水階段。中國(guó)廣電“新戰(zhàn)法”的探索，無論是高分賬激勵(lì)，還是細(xì)分市場(chǎng)深耕，都需要持續(xù)的資金與人力投入。在當(dāng)前廣電整體盈利能力偏弱的背景下，能否長(zhǎng)期支撐“新戰(zhàn)法”的實(shí)施，值得觀察。
若是渠道激勵(lì)能夠激活社會(huì)力量、9月開學(xué)季能夠在高校市場(chǎng)迎來局面突破、農(nóng)村市場(chǎng)的融合套餐能實(shí)現(xiàn)規(guī)�；涞兀�?qū)⑼苿?dòng)廣電5G邁向可持續(xù)發(fā)展。 
