C114訊 8月5日消息（顏翊）全國一網(wǎng)，是中國廣電多年的夙愿；5G，則是中國廣電最有力的整合抓手和最大市場變量。
7月下旬，中國廣電召開2025年半年工作會暨“十五五”規(guī)劃研討會，總結(jié)全國廣電網(wǎng)絡(luò)行業(yè)上半年經(jīng)營發(fā)展情況，部署下半年任務(wù)，動員全行業(yè)聚力攻堅。
圍繞著5G的定位和定調(diào)，肯定是市場關(guān)注的重點。中國廣電決策層提出了“聚焦用戶保拓，加強用戶全生命周期管控，創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)，穩(wěn)住有線基本盤，探索5G新戰(zhàn)法，優(yōu)化分賬激勵策略，挖掘高校和農(nóng)村5G市場潛力”等一系列戰(zhàn)略部署。
其中“保拓”二字，“保”在“拓”前，這標志著廣電5G從單純追求用戶規(guī)模的“拓”展，轉(zhuǎn)向了重視現(xiàn)網(wǎng)用戶價值的“保”有與深耕。而“探索5G新戰(zhàn)法”一詞或是廣電對過去發(fā)展路徑的反思，也透露出其對未來突圍方向的迫切探尋。那么，何為“新戰(zhàn)法”？它因何而生？又能否真正破局？
現(xiàn)狀：用戶增長乏力，傳統(tǒng)模式難以為繼
自2022年正式商用5G以來，中國廣電一度以“低價策略”快速切入市場。憑借極具吸引力的套餐，廣電在短期內(nèi)實現(xiàn)了用戶數(shù)的快速積累。然而，這一增長勢頭在2024年下半年后明顯放緩。
此前公布的2025年第一季度數(shù)據(jù)顯示，廣電5G用戶總數(shù)為3370.43萬戶。然而截至2024年底，廣電5G用戶為3275.46萬戶。這意味著，2025年第一季度廣電新增5G用戶僅為94.97萬戶。在這種背景下，如何防止存量用戶流失、如何提升存量用戶的ARPU值、如何通過全生命周期管理挖掘用戶價值，可能是更為迫切的需求。
以浙江為例，作為東部經(jīng)濟發(fā)達省份和運營商必爭之地，5G市場競爭尤為激烈。浙江廣電運營商華數(shù)傳媒2024年年報與2025年半年報顯示，5G用戶數(shù)均停留在240萬戶，意味著從2024年底到2025年年中用戶規(guī)模幾乎零增長，反映出核心市場的用戶增長也極度乏力。
這背后是多重因素疊加的結(jié)果：一方面在于我國移動通信用戶已經(jīng)高度飽和，根據(jù)工信部最新數(shù)據(jù)，截至6月末，我國移動電話用戶總數(shù)已突破18.1億戶，遠超人口總數(shù)（約14.1億），存量市場競爭進入“零和博弈”階段；另一方面，廣電自身在家庭寬帶和融合業(yè)務(wù)方面影響力不足，難以支撐大規(guī)模用戶增長。
更為關(guān)鍵的是，依靠低價套餐“燒錢換用戶”的模式，也在遭遇挑戰(zhàn)。
轉(zhuǎn)折：低價策略退場，與移動協(xié)同將成主旋律？
作為中國廣電的另外一個“重鎮(zhèn)”，2025年7月29日，江蘇有線發(fā)布公告，宣布自8月1日起全面下架“惠民卡”“雙百套餐”及“雙百套餐2.0”等通信產(chǎn)品。
據(jù)了解，被下架的“惠民卡”月均資費僅19元，遠低于中國移動同類套餐，曾是廣電吸引價格敏感型用戶的重要抓手。然而，此類低價5G套餐在與中國移動的共建共享合作框架下，正面臨不可持續(xù)的困境。
作為共建共享方，中國移動不僅是廣電5G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)伙伴，更是其核心支撐力量。低價套餐雖能短期獲客，卻可能擾亂市場秩序、壓縮合作空間，甚至引發(fā)內(nèi)部博弈。江蘇有線此次調(diào)整，正是圍繞“共建共享共贏”核心理念，“深化與江蘇移動在市場協(xié)同、網(wǎng)絡(luò)共建等方面的合作”的結(jié)果。
在下架產(chǎn)品當日舉辦的會議上，江蘇有線還強調(diào)了“要加強移動協(xié)同，以合作為前提緊密溝通；加強合規(guī)營銷，嚴格落實營銷宣傳要求等工作重點，力求推動全省5G業(yè)務(wù)實現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。”這一例子凸顯了廣電對移動在網(wǎng)絡(luò)運維上的依賴。在這種格局下，為了維護合作關(guān)系的穩(wěn)定，廣電的市場策略，尤其是在定價層面，需要與作為網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)方的移動進行充分協(xié)調(diào)。
破局：“新戰(zhàn)法”的兩大支點——渠道激勵與細分市場
在多重壓力下，廣電必須尋找新的增長引擎。但廣電趁手的“兵器”并不多，目前為止，廣電的殺手級應(yīng)用5G NR廣播還未大面積鋪開。因此，所謂“探索5G新戰(zhàn)法”，本質(zhì)上是在資源有限、品牌弱勢的約束條件下，采取差異化的市場戰(zhàn)術(shù)，即“優(yōu)化分賬激勵策略”與“挖掘高校和農(nóng)村市場潛力”。
那么如何看待這兩個新戰(zhàn)法？
先來看分賬激勵，這是激活渠道的“重賞機制”，而廣電最大的短板之一也是渠道能力。與三大運營商遍布城鄉(xiāng)的自有營業(yè)廳和成熟代理體系相比，廣電的渠道網(wǎng)絡(luò)薄弱，尤其在非廣電傳統(tǒng)覆蓋區(qū)域，積極調(diào)動和利用第三方社會渠道資源，是其彌補短板的關(guān)鍵策略。
重賞之下必有勇夫，“優(yōu)化分賬激勵策略”，正是要通過更具吸引力的傭金政策，調(diào)動代理商、社區(qū)店、校園代理等各類渠道的積極性。在當前運營商普遍壓縮營銷費用的背景下，廣電若能以更高分賬比例換取渠道推廣力度，或?qū)⒊蔀槠渫黄魄榔款i的關(guān)鍵。
但這一策略也面臨挑戰(zhàn)：高傭金意味著更高的獲客成本，若用戶ARPU值偏低（如高校市場），則可能陷入“增收不增利”的困境。因此，分賬激勵必須與用戶質(zhì)量管控、生命周期管理相結(jié)合，避免“為沖量而沖量”。
再來看廣電的第二個新戰(zhàn)法，是準備集中資源打“陣地戰(zhàn)”。面對全面競爭的無力感，廣電將高校與農(nóng)村作為兩大重點戰(zhàn)場。
其中，高校市場歷來是運營商“兵家必爭之地”，即將到來的9月是每年新生入學季，也是用戶增長的關(guān)鍵窗口。盡管ARPU值低、資費敏感度高，但學生群體數(shù)字化程度高、傳播力強，是品牌滲透和未來用戶培育的重要陣地。廣電若能結(jié)合校園寬帶、校園卡等融合產(chǎn)品，打造“校園數(shù)字生活入口”，或可形成差異化競爭力。
農(nóng)村市場是廣電為數(shù)不多具備相對優(yōu)勢的領(lǐng)域。一方面，依托700MHz頻段的廣覆蓋特性，在農(nóng)村地區(qū)的信號表現(xiàn)優(yōu)于其他頻段；另一方面，廣電長期深耕農(nóng)村有線電視網(wǎng)絡(luò)，具備一定的用戶基礎(chǔ)和入戶服務(wù)能力。通過“有線+5G”等融合套餐，廣電有望在農(nóng)村市場實現(xiàn)“以固帶移”的協(xié)同發(fā)展。
然而，這兩個市場同樣競爭激烈。憑借“村村通”工程和強大的地推團隊，三大運營商也擁有覆蓋廣泛的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)；而在高校，三大運營商早已通過贊助、社團合作、專屬套餐等方式建立深厚壁壘。廣電若無創(chuàng)新打法，恐難突圍。
結(jié)語
走過最初的拓荒期，中國廣電5G已進入精耕細作的深水階段。中國廣電“新戰(zhàn)法”的探索，無論是高分賬激勵，還是細分市場深耕，都需要持續(xù)的資金與人力投入。在當前廣電整體盈利能力偏弱的背景下，能否長期支撐“新戰(zhàn)法”的實施，值得觀察。
若是渠道激勵能夠激活社會力量、9月開學季能夠在高校市場迎來局面突破、農(nóng)村市場的融合套餐能實現(xiàn)規(guī)模化落地，或?qū)⑼苿訌V電5G邁向可持續(xù)發(fā)展。 
